Cuando empecé en esto de Internet, decidí especializarme en una displicina entonces poco “popular”, sobre todo en España. La usabilidad.
En esos momentos la única posibilidad de formase era prácticamente autodidacta, excepto algo de formación que empezaba a darse en USA, aunque mas centrada en HCI (human computer interaction).
Enseguida, como pasa en otros campos, empezaron a surgir expertos y gurús
El mas famoso inicialmente, aunque venido a menos fue Jakob Nielsen, luego vinieron Jeffrey Veen, Steven Krug, Jared Spool, Luke Wroblewski y unos cuantos mas.

Creo que esa formación y experiencia me ayudó a prestar atención a pequeños detalles, que aunque a priori son insignificantes, pueden tener una influencia brutal en cualquier proyecto, sobre todo si este está enfocado a resultados.

Por suerte la usabilidad se ha extendido, hasta el punto de darse por supuesta en muchos proyectos o perfiles, lo cual no quita que siga siendo la gran ignorada en muchas ocasiones.
Sobre todo en proyectos pequeños o frente a determinados clientes se hace complicado explicar ciertas cosas, o tratar de convencer de determinados aspectos.

Con los siguientes ejemplos quiero mostrar la brutal importancia que algunas “chorradas” pueden tener en algunos proyectos, especialmente significativo y medible si estos tienen que ver con comercio electrónico.

Aviso que viene ladrillo…

El primero, y para mi mas importante lo comentan en este post, escrito precisamente por Jared Spool a petición de Luke Wroblewski (para su último libro que hace especial hincapie en los formularios) sobre una experiencia real en un proyecto por cambiar el diseño en un formulario.

Es algo por lo que ademas todo el que haya comprado por Internet a pasado : después de navegar por los productos/servicios, y haber elegido el producto, llega el momento de hacer “checkout”.

Lo mas habitual es encontrarse con algo así:

A priori parece todo mas o menos normal.
Este paso aparece antes de pedir la información para pagar. Si somos clientes habituales de la tienda solo hay que meter nuestros datos de registro. Si no lo somos, nos tocará dar nuestra información y registrarnos, antes de proceder a pagar.
Una de las explicaciones o justificaciones es que esto facilita a los usuarios habituales cuando vuelven de a comprar, y les evitan volver a meter sus datos.
Pero,¿ y para los nuevos o que no van a volver nunca mas? Parecería lógico pensar que no les importa registrarse para hacer una compra.

Para estudiar todo esto se realizaron pruebas de usabilidad, con usuarios nuevos y habituales. Y los resultados fueron sorprendentes.

Los primeros, los usuarios nuevos, no estaban para nada contentos con tener que registrarse, bien por el tiempo que ello supone, o por tener suspicacias de que el registro va asociado a correos publicitarios.
Solo querían comprar, no establecer una relación con la tienda.

Los que lo habían hecho, por obligación, no estaban mucho mas contentos. En muchos casos, con tantos datos de registro, uno acaba olvidándose de ellos. Y en muchos casos el volver a entrar suponía recuperar contraseñas o hacer múltiples intentos, hasta el punto de que investigando en la base de datos de clientes, un 45% de ellos tenían múltiples usuarios registrados, algunos hasta 10.
Así mismo se descubrió otro dato que lo dice todo: 160.000 peticiones de contraseña olvidada al día.

La conclusión fue que ese formulario, en teoría realizado para hacer mas fácil el proceso de compra, lo que hacia es complicarlo y lo que es peor, evitar ventas.

Vale que estamos hablando de una empresa con un volumen de ventas de 25.000$ millones al año, pero puede ser casi extrapolable a cualquier tienda online.

La solución fue sencilla, cambiaron el botón de registro por uno de continuar, dando la opción en el checkout al que quisiera de registrarse, pero permitiendo finalizar la compra sin hacerlo.

Resultado : 15$ millones de aumento en las ventas en el primer mes. 300$ millones en un año. Todo gracias a que las ventas aumentaron un 45%, cambiando un solo botón.

Dando un vistazo por varias tiendas online, ya que no se en el ejemplo a cual se refieren,me ha costado encontrar una que no tenga el sistema habitual. Amazon, Pixmania y decenas mas lo tienen.
Las tiendas online enlatadas, como Oscommerce, lo tienen así, lo cual ayuda poco a la gente que empieza.

Supongo que tras este articulo habrá muchos sitios que empezaran a probar, y no seria de extrañar que en poco tiempo los mas importantes acaben quitando lo del registro obligatorio.

En el fondo tiene todo el sentido del mundo, y solo hay que hacer una analogía con el mundo “real”.
Nadie se imagina que al ir a pagar en el super nos pidan antes de pagar que nos registremos como clientes. Estoy seguro que como pasa online, mucha gente dejaría los productos y se iría sin comprar.

Pues aqui pasa lo mismo. Si un cliente quiere comprar, pónselo fácil, que compre, que pague. Y cuando acabe, si quiere que se registre…

El segundo ejemplo de pequeños detalles que pueden hacer aumentar las ventas los comenta Ian Landsman en su blog, y es muy sencillo:

Añadiendo un teléfono de contacto , no solo aumentaran las ventas si no que recibirás mas pedidos.
Parece que en tiendas online es un pecado poner el teléfono.
Ian contradice algunos de esos argumentos (le mete caña a 37signals) que consideran casi un pecado poner un teléfono en la web,ya que parece que en su caso (venta de software, B2B) le han traido muy buenos resultados.
Yo estoy también de acuerdo, y estoy seguro que en la mayoría de los casos, si 2 empresas venden lo mismo, y una tiene el teléfono en la web, y el otro no, la primera va a vender mucho mas que la segunda.

Curiosamente, tanto este caso como el anterior guardan relación con el ultimo post de Jesus Encinar, donde habla de una nefasta experiencia de compra de entradas en la web de El Corte Ingles. Pero al final acabo haciendo la compra por teléfono…
Si ECI o un caso similar no hubiese tenido teléfono la compra no se hubiese realizado en ningun caso.

Por ultimo, el tercer caso, de 37signals, me ha parecido muy interesante. Es un detalle tan nimio, que parecería no tener ninguna importancia. Pero la tiene.

Todo el que vende online conoce y sufre los temidos contracargos o “chargebacks”, que son las devoluciones por parte del que compra de los cargos realizados en su tarjeta.
Estos contracargos, aparte de privarte del ingreso realizado por una venta, conllevan una comisión que suele ser bastante alta.
Hay determinados comercios online que sufren especialmente estos contracargos, y que hasta cierto punto están desprotegidos por la ley, al no poder asegurar la identidad del comprador como se realiza en un proceso físico mediante la firma.

En otros casos, el contracargo se realiza porque el comprador no reconoce el cargo en su tarjeta.

37signals detectó que muchos clientes recibían el cargo, con el nombre de 37signals, pero estos no conocian el nombre de la empresa, y sin embargo si lo que habian comprado (Basecamp por ejemplo)

La solución después de algunas pruebas y debido a las limitaciones (22 caracteres y limitación por nombre y producto) fue comprar un dominio que redirigía a esta URL, y ponerlo en el extracto.
En la URL explicaban el porque de ese cargo con pelos y señales.

Con ese simple, barato, rápido y sencillo cambio han conseguido reducir esos contracargos en un 30%.

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